«Секс» с партнером и секреты продвижения: правила юрмаркетинга

292
8 минут
«Секс» с партнером и секреты продвижения: правила юрмаркетинга
Если десять лет назад маркетолог в юрфирмах организовывал корпоративы и заказывал визитки, то теперь его задачи намного шире. Специалисты в продвижении участвуют в стратегическом планировании и проводят PR-кампании. Маркетолог сейчас — это человек, который должен понимать партнеров и уметь с ними общаться. Эксперты считают, что хорошему специалисту не обойтись без «химии» с юристами. Такие темы затронули участники конференции «Маркетинг юридической фирмы PRO MAX», которая прошла 16 сентября.

«Оскар» для маркетолога

Effie — самая престижная в мире награда в области рекламы, «Оскар» в мире маркетинга. Это не только доказательство эффективной работы команды, но и способ заявить о своем проекте, повысить узнаваемость бренда и включиться в сообщество лучших экспертов своей отрасли, считает Петр Жаров, руководитель группы по работе с клиентами Effie Russia. Впервые конкурс состоялся в 1968 году, сейчас он проходит в 53 странах мира и на пяти континентах. Юридический маркетинг не остается в стороне от известной мировой премии. В 2008 году впервые в истории Effie лауреатом стала Национальная Юридическая Служба АМУЛЕКС . Тогда жюри оценило медиа-проект «Советы путешественникам», реализованный в 2017 году совместно с телеканалом «Пятница». 

Получить престижную премию могут и другие юрфирмы. Чтобы добиться успеха, надо знать мировые тенденции в маркетинге, которыми поделилась Алина Качанова, руководитель проекта Effie Russia. 

  • Осознанная реклама. По словам Качановой, после пандемии каждый потребитель ищет от бренда ответы на свои социальные вопросы, например, хочет получить советы о здоровье. Если говорить об Effie, то больше половины золотых победителей учитывают этот тренд.
  • Внимание на молодежь. «Все хотят «вырастить» себе лояльную аудиторию, которая скоро станет платежеспособной», — отметила Качанова. 

Эксперт дала советы для участия в конкурсе, как правильно выбрать кейс и номинацию. Но важно, по словам Качановой, еще и интересно описать свой проект. 

Нужно понимать реалии, в которых судьи находятся. У них есть 10 минут, чтобы оценить ваш кейс. Надо написать так, чтобы это было увлекательно читать. Не просто «Мы перед собой поставили цель повысить продажи», а «У нас есть крупный конкурент в лице международной компании. Изо дня в день нам приходится с ним бороться. И вот мы, наконец, нашли выход».

Алина Качанова, руководитель проекта Effie Russia

Качанова поделилась лайфхаком: перед тем как направить кейс на конкурс, можно показать его своей бухгалтерии, то есть людям, которые не «варятся» с вами в одном рабочем котле. Если им будет непонятно, что вы хотели сказать, то не поймет и жюри. И текст нужно переписать. 

Личным опытом поделился Михаил Зуров, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «Райффайзенбанка». Он рассказал, что в 2020 году особенно обострилась борьба за каждого клиента, так как их база в целом сократилась. У банка была цель привлечь новых потребителей, поэтому они подготовили новое предложение для целевой аудитории. Но о нем нужно было правильно заявить, и в этом помогло креативное агентство MullenLowe Moscow. Об этом подробнее рассказала директор по стратегическому планированию агентства Екатерина Аксенова. По ее словам, специалисты изучали целевую аудиторию банка, малый бизнес и поняли, что он всегда боялся бухгалтерской отчетности. «Если ты всю жизнь был дизайнером и решил открыть свое бюро, то ты никогда раньше не сталкивался с бухгалтерской отчетностью. Она приводит тебя в дикий ужас». Аксенова считает, что пандемия только ухудшила эту ситуацию и усилила страхи малого бизнеса. 

Мы решили обратиться к такому человеческому, животному страху перед налоговой ошибкой. И вышли с идеей не показывать скучную коммуникацию про то, что мы дадим клиентам бесплатную онлайн-бухгалтерию. Нет, мы показали ужастик.

Екатерина Аксенова, strategic planning director, MullenLowe Moscow агентство

И этот рекламный «ужастик» сработал. В итоге база новых клиентов «Райффайзенбанка» выросла больше, чем даже в докризисные годы. А маркетинговый ход в 2021 году «взял» золото Effie в номинации « Банки. Финансы. Страхование».


Маркетолог в юрфирме: ожидание и реальность

От общих тенденций в отрасли на конференции перешли к обсуждению проблем и задач юридического маркетинга. Если еще 10 лет назад на рынке обсуждали, нужны ли юридическим фирмам специалисты по продвижению, то сейчас все изменилось, считает Ирина Загорская, директор по BD, маркетингу и PR АБ Адвокатское бюро «ЗКС» . Свои слова она подтвердила цифрами. Право.ru опросило 124 человека, работающих в разных юридических компаниях. 100% из них сказали, что привлекают маркетологов. Большинство (80%) из них предпочитают штатных специалистов по рекламе и продвижению, а 40% готовы пользоваться услугами еще и внешних консультантов.


  • рейтингами — 87,5%;
  • организацией мероприятий — 75%;
  • PR — 75%;
  • стратегическим блоком — 62,5%;
  • выстраивают отношения с клиентами — 58,3%;
  • digital — 45,8%;
  • тендерами — 45,8%;
  • продажами — 37,5%.
  • * На основе опроса Право.ru (выбирать можно было несколько задач).

    Данные опроса говорят, что в большинстве случаев маркетологи занимаются крупными и важными поручениями, поддерживают имидж фирмы, организуют различные мероприятия от имени компании. Но так было не всегда, говорит Светлана Лашук, руководитель по маркетингу и PR Patentus .

    Лет десять назад юрмаркетологов нанимали, чтобы заказать визитки, организовать корпоратив и тому подобное. Но мы эволюционировали. Приятно видеть, как многих маркетологов уже допускают участвовать в стратегическом планировании компании.

    Светлана Лашук, руководитель по маркетингу и PR Patentus

    «Химия» с партнером

    Ксения Черноиванова, BD менеджер ФБК Право тоже привела любопытную статистику из опроса. У представителей юрфирм поинтересовались, что для них важнее: результат работы маркетолога или личные хорошие отношения и взаимопонимание. 80% опрошенных сказали, что для них принципиальнее «химия» между партнером и маркетологом. 

    Тему продолжил Андрей Крупский, управляющий партнер ЮКЛемчик, Крупский и Партнеры . По его словам, такая «химия» необходима еще и для создания уникального продукта. По его мнению, управляющий партнер может задать два вектора в работе маркетинга: консервативный или новаторский. В первом случае специалисты будут работать стабильно, хорошо, но скучно, не предлагать революционных концепций. Если же руководитель компании поддерживает второй подход, то без «химии» здесь не обойтись, уверен Крупский.

    Я сторонник мысли, что если партнер хочет новаторства, то между ним и департаментом маркетинга должен быть «секс». В данном случае «секс» означает желание двигаться вместе и создавать новое.

    Андрей Крупский, управляющий партнер ЮК Лемчик, Крупский и Партнеры

    Такая «химия» невозможна без взаимопонимания. О том, как правильно маркетологу общаться с руководством, рассказала Надежда Родичкина, директор по маркетингу ЮФРустам Курмаев и партнеры Она поделилась советами, как правильно преподносить идеи и проекты, чтобы партнер их услышал и понял.  


  • Обоснуйте. Чтобы продать свою идею, нужно говорить с партнером на понятном языке: использовать знакомые ему понятия, объяснять цели и перспективы проекта, приводить цифры.
  • Заручитесь поддержкой. Важна поддержка не только самого партнера, но и клиентов компании.
  • Найдите баланс. Если у юрфирмы несколько практик, нельзя забывать ни про одну из них.
  • Идите на опережение. Нельзя быть пассивным, не понимать, что происходит на рынке. Нужно предлагать новые идеи, указывать партнеру на недостатки и сразу предлагать варианты, как исправить проблемы. 
  • Надежда Родичкина, директор по маркетингу ЮФ Рустам Курмаев и партнеры

    Идеальный отдел маркетинга

    Сотрудники юрфирм, опрошенные Право.ru, рассказали, сколько сотрудников работает у них в отделе маркетинга. У большинства — от 2 до 4 специалистов (41%), а у 21% трудится только один маркетолог. Как определиться, сколько нужно именно вашей фирме, рассказал Крупский. В штате ЮК Лемчик, Крупский и Партнеры всего 103 человека, 3 из них — сотрудники отдела маркетинга. «И втроем они помогают ста другим зарабатывать деньги», — уточнил Крупский. По его словам, сначала нужно определиться со стратегией развития фирмы на несколько лет. После этого понять, чего нужно добиться уже через год. А затем уже детально расписать задачи для маркетологов: кто из них чем именно займется. Для этого можно составить должностные инструкции, а после и карту рабочего дня: сколько времени в день сотрудник будет тратить на возложенную на него задачу. Это поможет понять, сколько нужно человек в отделе.

    А чтобы привлечь на эти места хороших специалистов, нужно правильно формировать HR-бренд. Это имидж компании как работодателя на рынке. Для этого тоже необходима маркетинговая концепция. Подробнее об этом рассказала Надежда Емельянова, директор по развитию ЮК Каменская & партнёры По ее словам, HR-бренд пересекается с имиджем всей фирмы. «Если мы нанимаем талантливых сотрудников, то с помощью них мы развиваем компанию», — объяснила эксперт. 

    После этого на конференции «Маркетинг юридической фирмы PRO MAX» вернулись к теме награждений. И если в самом начале говорили о самой престижной премии для всех маркетологов, то в завершении — о первой и единственной национальной премии в области юридического маркетинга Best Law Firm Marketing. В 2021 году она проходит впервые. 

    См. репортаж с церемонии награждения Гуру рейтингов и личных брендов: итоги премии юрмаркетологов.


    • Комментарии
    Загрузка комментариев...