Segezha Group — ведущий международный лесопромышленный холдинг. Созданная в 2014 году, ГК быстро стала одним из лидеров целлюлозно-бумажной отрасли и деревообработки не только в России, но и в мире. На сегодня в ее состав входит 21 российское и европейское предприятие, а общий штат составляет 14 600 сотрудников.
В 2018 году Segezha Group приняла решение о строительстве крупного фанерного комбината в городе Галиче Костромской области. В 2020 году в этом же регионе начала работать еще одна бизнес-единица — лесозаготовительное подразделение «ГаличЛес». Создание предприятий стало одним из самых масштабных инвестпроектов в российской деревообрабатывающей отрасли. После запуска комбината, запланированного на конец 2021 года, в городе и области появится более 1000 новых рабочих мест.
К набору персонала компания приступила еще на стадии строительства. Задача оказалась не самой простой. Население Галича — всего порядка 16 тысяч человек, при этом в городе есть крупный автокрановый завод, который создает конкуренцию на рынке рабочего персонала.
Этот кейс особенно интересен тем, что стал проектом «два в одном». Подразделения одной компании — Галичский фанерный комбинат и «Галич лес» — имеют очень разные HR-задачи, для решения которых приходится идти настолько же разными путями. О том, как движется поиск, какие шаги оказались удачными (и нет) и удалось ли достичь ожидаемых результатов, — расскажут «от первого лица» руководители HR обоих предприятий.
Нанять 700 человек в 16-тысячном городе: задача-вызов для Галичского фанерного комбината
Массовый рекрутмент мы начали вести еще на стадии строительства комбината, с начала 2021 года. По плану, разработанному на старте, было необходимо трудоустроить около 700 человек менее, чем за год.
Важное условие: трехстороннее соглашение, заключенное Segezha Group с администрациями города и области, предполагает развитие региона и города Галич. Поэтому и привлечение в основном ориентировано на жителей Галича (население 16 тыс.) и близлежащих городов и поселков (Чухлома, Антропово и др.). Основной объем HR-кампании в части рабочего персонала охватывает Галич и Костромскую область. Только ведущих специалистов и руководителей, которых здесь нет, мы можем приглашать из других регионов.
Учитывая отсутствие местного ТВ и радио и слабую эффективность газет, мы выбрали основным инструментом digital-каналы. В этой работе нашим главным помощником стала команда BetaOnline.
Задача, которую мы поставили перед агентством, — обеспечивать рекламную поддержку рекрутмента. Изначально для нас было важно не только получать конкретный объем лидов, но и укреплять HR-бренд в регионе: рассказывать о холдинге и будущем комбинате, показывать наши намерения, знакомить с вакансиями потенциальных соискателей в Галиче и других городах области.
Дополнительную сложность создавал тот факт, что комбинат еще не был запущен. Ранее в регионе были негативные примеры других предприятий, которые приходили и быстро закрывались, поэтому часть кандидатов предпочитали занимать выжидательную позицию. Поддерживать их интерес — дополнительная цель рекламы.При этом ценна и возможность заполнить анкету, просто перейдя по объявлению. Это позволяет собирать отклики не только тех, кто ищет работу и просматривает job-сайты, но и «случайных» пользователей, увидевших рекламу и заинтересовавшихся предложением.
В медиапланировании мы сделали акцент на двух каналах: контекстной рекламе и социальных сетях.
В контексте, с учетом узкой геолокации, только горячего спроса нам недостаточно. Поэтому используем все возможные формулировки запросов: не только прямые, но и конкурентные по схожим позициям и предприятиям, а также широкие по поиску работы вообще.
Для посева в соцсетях тщательно отбираем группы совместно с Татьяной, которая понимает местную специфику. Задача SMM — создавать больше точек контакта, чтобы жители регулярно видели предложение и сформировали положительный образ компании.
В креативах и на сайте стремились подчеркнуть силу бренда и те возможности, которые дает компания: современное оборудование, ДМС, повышение квалификации. Отметили, что Segezha Group — финалист рейтинга работодателей РФ.
В результате контекстная реклама закрывает потребность в инженерных и руководящих вакансиях, а соцсети хорошо справляются с привлечением местных жителей на рабочие специальности комбината.
Если говорить о результатах, то с учетом всех вводных мы понимали, что отдача не будет мгновенной. На старте поступали буквально единицы лидов по очень высокой цене. Однако за несколько месяцев стало ясно, что вложенные ресурсы не пропадают зря: большая работа, проведенная совместно с BetaOnline, постепенно начала приносить дивиденды. Сейчас в базу попадает значительно больше лидов, которые заинтересованы в трудоустройстве.
Кроме того, часть соискателей, которых привлекла увиденная реклама, не оставляют отклик на сайте, но позже приходят в наш отдел персонала самостоятельно. Этот эффект сложно измерим, но заметно влияет на результаты рекрутинговой кампании.
Стоит отметить еще один фактор, который создает отложенный эффект, — это долгий цикл оформления кандидата. Он связан с тем, что люди дорабатывают на предыдущем месте работы, затем проходят медосмотр, который мы организуем.С другой стороны, одно из больших преимуществ нашего предложения — это лояльность к соискателям. Единственное качественное требование — это желание научиться и работать, расти в нашем бизнесе. Обучение, в том числе с нуля, мы берем на себя.
За счет активного разностороннего продвижения нам удалось донести до аудитории преимущества и возможности работы в Segezha Group: от оплаты труда выше средней по рынку до прогрессивной кадровой политики, стабильности и перспектив. В результате каждый квартал мы прирастаем на 100-200 человек, текущий квартал рассчитываем закрыть с 500 сотрудниками, оформленными в штат.
Как организовать подбор вахтовиков на сложные вакансии: «ГаличЛес»
Несмотря на то, что ГФК и «ГаличЛес» — бизнес-единицы одного холдинга, работающие в Костромской области, наше предприятие имеет другую структуру и принципиально другой процесс подбора.
Во-первых, «ГаличЛес» не имеет явного центра: это три крупных обособленных подразделения в разных районах области (города Буй, Нея, Шарья) с головным офисом в Костроме.
Во-вторых, основная доля наших работников — высококвалифицированные работники. Наши профессии связаны с управлением транспортом и техникой повышенной опасности: это трактора, бульдозеры, грейдеры, харвестеры, форвардеры, лесовозы. Водителям нужны не только права и допуски специальных категорий, но и опыт работы на импортной технике.
Хотя в Костромской области есть лесозаготовка, в основном она ведется кустарным способом. Тогда как мы работаем как системная компания, с соблюдением современных технологий и нормативов. Местные специалисты в большинстве случаев не имеют навыков, релевантных нашему подходу.
Объем кадровой потребности составляет 650 человек. Понимая, что закрыть его полностью за счет местного населения невозможно, мы приняли решение о привлечении работников из других регионов.
В системе подбора выделяется три основных блока:
- высококвалифицированные ИТР — в регионе почти нет таких специалистов, в основном это релокационные сотрудники;
- высококвалифицированные рабочие (операторы лесозаготовительных машин, дорожно-строительной техники, водители лесовозов и других автомобилей) — также недостаточно, привлекаются вахтовым методом из других регионов;
- другие рабочие профессии (слесари, контролеры и т.д.) — в основном местные жители.
В рамках проекта подбора с командой BetaOnline мы запускали несколько пулов HR-рекламы. На первом этапе выбрали четыре региона-донора, где ведется мощная лесозаготовка, есть крупные профильные предприятия и лесные факультеты в вузах. С конца сентября поняли, что этого недостаточно, и пробуем подключать Нижегородскую, Ивановскую, Ярославскую и другие области. Сейчас идет самая широкая кампания — в десяти регионах.
В процессе подбора мы выработали свой, особенный подход к решению задачи подбора персонала. Он основан на изучении HR-рынка отрасли и региона, собранной в ходе проекта статистике и выводах, к которым приводит ее анализ. Идем туда, где точно получим лиды, и одновременно пробуем что-то еще в поиске идей, которые выстрелят. Получая обратную связь, отключаем неэффективные и усиливаем работающие источники, с учетом сезонности и истощаемости каналов. Вот так, в постоянном поиске, идет не всегда простая, но в итоге продуктивная лидогенерация.
Всего к настоящему времени мы провели три пула рекламы для “ГаличЛеса”. Начинали только с контекста. Во втором запуске тестировали SMM: разместились в нескольких целевых группах, профессиональных сообществах по лесозаготовке. Но результат получился хуже ожиданий. Поэтому бюджет перераспределили в пользу контекста — в этой нише он дает лиды дешевле и в большем объеме. Учитывая, что ЦА — вахтовики, которые постоянно перемещаются, они чаще откликаются с мобильных телефонов. Стараемся ловить их в контексте на основе запросов и поведения.
В целом HR-процесс подбора персонала в лесозаготовке гораздо сложнее, чем на стабильном производстве. Сама отрасль сильно разрежена: большая конкуренция за кадры накладывается на дефицит квалифицированных специалистов. На всех этапах, от привлечения до трудоустройства, есть множество неизвестных.
Помимо решения задачи по поиску лидов, мы выстраиваем и внутреннюю обработку. Получив отклик от кандидата с потенциалом, нам нужно его не потерять, проведя через всю воронку. Человек может увидеть объявление, находясь на вахте или дома, при неустойчивой связи, например, в деревне в Архангельской области. Бывает непросто даже дозвониться, а далее предстоит еще много ступеней: от скайп-собеседования и сбора документов до организации выхода в график на вахту. Часто все это проходит полностью удаленно — мы не видим сотрудника до его приезда в обособленное подразделение.
Трудности есть, но текущие итоги проекта мы оцениваем позитивно. Практика показала, что традиционные каналы — наружная и медийная реклама, работные сайты — с нашей спецификой работают не с той эффективностью, которую хотелось бы получать. Из всех опробованных нами источников наибольшую эффективность показали два: Avito, который мы ведем сами, и кадровая лидогенерация от BetaOnline. Без помощи агентства было бы сложно запуститься в срок.Пока целевой план подбора не закрыт, планируем продолжать сотрудничество — как минимум до конца года, с возможными корректировками по регионам и направлениям.
Этот кейс нетипичный, и в какой-то мере для нас он тоже стал пилотом: производственные и узкоспециализированные вакансии, узкая геолокация и сложный рынок отличаются от традиционного массового подбора. Несмотря на довольно долгую “раскачку”, в итоге удалось выйти на неплохие показатели.
Интересно отметить, насколько диаметрально противоположными оказались результаты для смежных предприятий. Если для ГФК с ориентиром на местное население лучше работают посты в соцсетях, то “ГаличЛес” получил нужный поток в контекстной рекламе.
Подобные проекты могут быть успешными: совместными усилиями, с постоянными экспериментами и активным включением с обеих сторон.
